Что нужно для создания эффективной таргетированной рекламы

Реклама будет эффективнее, если ее увидят не все пользователи, а только те, кому она может быть интересна. Для этого используют таргетинг. Разбираемся, какие подходы существуют в таргетинге и как с их помощью можно сделать рекламу более персонализированной. 

Зачем нужна таргетированная реклама

Таргетинг — один из инструментов онлайн-маркетинга, который позволяет показывать рекламу пользователям с определенными характеристиками. 

Суть таргетированной рекламы в том, что она направлена на тех людей, которым могут быть интересны продукт или услуга. А значит, они с большей вероятностью совершат целевое действие. Например, купят товар, установят приложение, подпишутся на блог компании или оформят подписку. 

С помощью методов таргетинга рекламу нацеливают на нужную аудиторию. Характеристики пользователей могут быть следующими: пол, возраст, регион проживания, интересы.

Например, магазин игрушек знает, что его основная аудитория — женщины в возрасте примерно от 23 до 37 лет, у которых есть маленькие дети. Если маркетолог магазина запустит таргетированную рекламу на эту аудиторию, вполне вероятно, она будет эффективной.

Таргетированная реклама помогает бизнесу:

• получить новых клиентов и увеличить продажи;

• привлечь новых подписчиков в сообщество соцсети;

• повысить узнаваемость бренда;

• увеличить трафик на сайт;

• рассказать о продукте, бренде, мероприятии;

• мотивировать пользователей на целевое действие: увеличить конверсию в продажи, повысить повторные продажи.

Одно из главных преимуществ таргетированной рекламы в том, что она позволяет персонализировать объявления. В зависимости от задач бизнеса рекламу можно настроить на широкую или узкую аудиторию.

Например, перед нашей студией стояла задача подготовить медийные баннеры для сервиса «Авито» в Яндекс и Гугл. Мы решили сделать кадры, в первом показали обычную жизненную ситуацию, а во втором — как Авито может помочь. 

Какие существуют подходы в таргетированной рекламе

Для того чтобы таргетированная реклама успешно работала, важно правильно ее настроить. Исходить стоит из специфики конкретного бизнеса, его продуктов или услуг, задач рекламной кампании и целевой аудитории.

Существуют разные подходы таргетинга, которые применяют компании:

Географический. Рекламу показывают только жителям определенной страны, региона или города. То есть учитывают местоположение пользователя. Его можно определить по IP-адресу, информации со станций мобильных сетей, поисковых запросов с указанием места, сведений из социальных сетей.

Такой вид таргетинга подойдет, если товары или услуги компании могут быть интересны достаточно широкой аудитории, но в конкретном регионе. Например, мясокомбинат, который продает свою продукцию в Краснодарском крае, с помощью географического таргетинга сможет показывать рекламу только местным жителям.

Локальный. Один из подвидов географического таргетинга, но с более узким охватом. Например, реклама показывается только в конкретном районе. Этот тип таргетинга подходит для локального бизнеса. Например, он будет эффективен для розничных магазинов, салонов красоты, ремонтных мастерских. Для подобного бизнеса важно, чтобы его рекламу видели жители именно того района, в котором находится компания.

Демографический. Рекламу настраивают в зависимости от пола и возраста пользователей. Такой подход подойдет, если продукт чаще всего покупает конкретная возрастная группа или большая часть вашей целевой аудитории одного пола. Например, если компания продает косметику, она может нацелить таргетинг на женскую аудиторию.

Поведенческий. При настройке рекламы учитывает поведение пользователей в интернете: историю поиска, покупки, посещение ресурсов. Поисковые системы, социальные сети, системы аналитики собирают и анализируют запросы. Затем алгоритмы подбирают рекламные предложения. Они учитывают, как и в какое время люди ищут информацию, какие ресурсы посещают. Даже если интересы пользователя изменятся, алгоритмы подстроятся и покажут релевантную рекламу.

Например, человек собирался купить кровать и несколько дней набирал в поисковой системе запросы об их моделях, ценах и брендах. Через какое-то время он может заметить, что стал видеть больше объявлений о продаже спальной мебели. Это алгоритмы отреагировали на его запросы и начали показывать похожую рекламу.

По интересам. Настройка рекламы зависит от тем, которыми интересовались пользователи. При этом можно как добавить определенные темы, так и исключить их. Например, компания по продаже запчастей для автомобилей может показывать рекламу всем, кто увлекается автотематикой. 

Тематические группы формируются на основе взаимодействия пользователей с контентом в сообществах или на сайтах. 

Поведенческий таргетинг будет эффективен компаниям, которые хотят продвигать товар пользователям с определенной группой интересов. Например, для компании по продаже натуральных продуктов питания будут интересны сторонники ЗОЖ. 

Временной. Подходит для компаний, чьи предложения зависят от времени суток. Например, для кафе, которое ночью предоставляет скидку на доставку еды. 

Можно настроить показ объявления по расписанию, в установленное время. Чтобы такая реклама была максимально эффективной, важно проанализировать работу бизнеса и определить дни с наибольшим количеством обращений клиентов. 

Например, владелец кофейни дарит клиентам скидку до 12 часов, чтобы привлечь больше посетителей в дневное время. Можно создать отдельное объявление с настроенным временем показа.

Временные акции подходят также, если компании нужно быстро распродать какую-то группу товаров.

Контекстный. Его еще называют таргетингом по ключевым словам. Он показывает объявления тем, кто использует определенные запросы с ключевыми фразами — словами или словосочетаниями.

Такие рекламные объявления направлены на пользователей, которые уже проявили интерес к какой-то группе продуктов. Возможно, они искали объявления в интернете либо интересовались определенной категорией товаров в онлайн-магазине. 

Например, пользователь часто заходит на сайты книжных магазинов и подписан на блоги о новинках литературы. С помощью таргетинга ему можно показывать рекламу конкретных книг, когда он посещает страницы в интернете или проводит время в социальных сетях. Это может привлечь его внимание и мотивировать к покупке.

Частотный. При таком подходе пользователю показывают одну и ту же рекламу несколько раз. Такая кампания не всегда бывает успешной: человек может устать от повторения рекламы и, наоборот, передумать покупать товар. 

Ретаргетинг. Эта реклама предназначена для тех пользователей, которые уже интересовались товарами или услугами компании. Человек не обязательно приобретал товар, он мог положить его в корзину, но не оформить покупку или просто смотреть какую-то группу товаров.

Часто ретаргетинг используют, чтобы не потерять клиента или напомнить о своей компании. Например, человек зарегистрировался в интернет-магазине и добавил товар в корзину, но не заказал его. Компания запускает ретаргетинг, и пользователь замечает в рекламных объявлениях товар, который хотел купить. Он вспоминает о незавершенной покупке и может сделать заказ. 

В таргетинге не обязательно выбирать какой-то один подход, лучше запускать объявления сразу по нескольким направлениям и настройкам. Это поможет сделать рекламное объявление более персонализированным. Однако стоит учитывать, что иногда сужение настроек снижает охваты.

Насколько успешно работает таргетинг, будет понятно после тестирования. Можно запустить пробную кампанию на небольшом бюджете и посмотреть, какой подход лучше сработал. Например, дал больше кликов на объявление или привлек большее число новых подписчиков. 

Оценить эффективность рекламной кампании можно по следующим метрикам:

• CPC — стоимость клика. Она показывает, во сколько обходится компании каждый клик по рекламе. Подсчитать CPC можно по формуле:

CPC = Затраты на рекламу ÷ Количество кликов

• CTR — кликабельность рекламы. Показывает, какой процент пользователей кликнули на баннер среди всех, кто его увидел. 

CTR = Число кликов ÷ Число показов × 100%

• CR — конверсия. Показывает, сколько пользователей совершили целевое действие вашей рекламной кампании. Целевое действие может быть разным: покупка продукта, заявка на консультацию или обратный звонок.

CR = (Количество пользователей, совершивших целевое действие ÷ Количество посетителей или пользователей, которые увидели кампанию) × 100%

Делать выводы, насколько успешно прошла рекламная кампания, лучше по нескольким метрикам, тогда результат будет более объективным. При оценке стоит ориентироваться на задачи вашего бизнеса и предыдущие показатели. 

Где запустить таргетированную рекламу

Перед тем как выбрать площадку для размещения рекламы, нужно проанализировать целевую аудиторию. Важно понять, какие социальные сети она предпочитает. Сейчас в связи с ограничениями наиболее популярными стали соцсеть «ВКонтакте», мессенджер «Телеграм» и Яндекс Директ. 

VK Реклама. Это рекламный кабинет для продвижения товаров и услуг во ВКонтакте, на площадках VK Group и партнеров, например в Одноклассниках и почте Mail.ru. 

На площадке можно выбрать настройки для таргетированной рекламы, которые подходят для конкретной компании: 

• География. В этой настройке можно выбрать, в каких регионах транслировать рекламу. В VK Рекламе есть несколько способов определять географию пользователей: общая и локальная география.

• Демография. Вы можете определить, пользователям какого пола и возраста транслировать ваши объявления. Информацию система возьмет из профилей в социальных сетях, поисковых запросов и поведенческих данных пользователей на проектах VK.
• Интересы и поведение. Алгоритм проанализирует темы запросов и контента, который смотрел пользователь за последние один-три месяца. Если вы выберете несколько интересов, рекламу покажут пользователям, которые обращали внимание хотя бы на один вариант из списка.
• Ключевые фразы. Можно добавить свои фразы, а также использовать список синонимов, которые выдаст система. Если вы хотите ограничить показ рекламы для определенной группы пользователей, составьте слова-исключения — минус-фразы. Если в запросе человека будут эти слова, объявление он не увидит.  

В системе можно также задать период поиска — время, за которое нужно учитывать запросы пользователей, от 1 до 30 дней.

Если у клиента нет большого опыта в настройке рекламы, он может выбрать автоматический подбор таргетингов. Алгоритм проанализирует похожие рекламные кампании, которые запускали другие пользователи VK Рекламы в подобных категориях, и предложит наиболее релевантные таргетинги. 

Телеграм. Алгоритмы мессенджера будут показывать рекламу компании в тех тематических каналах, которые выберет бизнес. Разместить можно объявление объемом до 160 символов и добавить к нему ссылку на чат-бота, пост или канал в Телеграме. Но есть ограничение: дать ссылку на внешний ресурс нельзя. Чтобы оценивать результаты рекламы, есть наглядные графики со статистикой. 

Стоимость официальной рекламы в Телеграме зависит от способа размещения. Есть несколько вариантов:

• Напрямую. Для этого компании понадобится 2 млн евро — один на рекламу, другой на депозит. Чтобы вернуть аванс, нужно в течение следующих 12 месяцев потратить на рекламу еще не менее 10 млн евро. В противном случае депозит не возвращается. 
• Через посредников. С выходом на платформу могут помочь маркетинговые агентства. Через них можно не только запустить рекламу с меньшим бюджетом — от 1,5 тысяч евро без учета комиссий и НДС, но и полностью делегировать им кампанию. 

Яндекс Директ. Это инструмент, который размещает контекстную рекламу в интернете. Чтобы создать рекламное объявление, нужно обязательно прописать базовые настройки. Например, указать географию и время показов, пол и возраст пользователей, а на поиске обязательно прописать ключевые фразы.

Основные настройки подходят для широкой целевой аудитории. Если компания хочет сузить круг пользователей, она может выбрать дополнительные параметры. 

Кроме того, при создании объявления система дает рекомендации по его заполнению. Их важно выполнить, иначе объявление будет считаться некачественным, а значит, менее эффективным. В тексте объявления в Директе важно описать основные преимущества предложения, а также использовать ключевые слова. 

Например, если компания занимается продажей велосипедов, в объявлении можно указать ключевые слова «велосипеды со скидкой», «широкий ассортимент велосипедов», «велосипеды для детей и взрослых». 

Не обязательно использовать какую-то одну площадку для таргетинга. Можно размещать объявления сразу на нескольких — это поможет повысить эффективность и привлечет больше пользователей.

Таргетированная реклама будет менее эффективна для B2B-компаний, которые продают товары и услуги для бизнеса, так как пользователи приходят в социальные сети отвлечься от работы. Этот тип рекламы больше использует B2C-сегмент — товары и услуги таких компаний интересны более широкому кругу пользователей. Например, это могут быть салоны красоты, магазины бытовой и электронной техники, косметики или цветов. 

Какие сервисы можно использовать

Существуют сервисы, которые помогают определить ЦА для создания таргетированной рекламы:

«Церебро Таргет». Это сервис для поиска подходящей аудитории в социальной сети «ВКонтакте». В нем можно задать больше фильтров, чем в рекламном кабинете. Например, по ключевым словам найдете все сообщества нужной тематики, а затем отследите в них наиболее активных пользователей. Всего в сервисе доступно более 100 вариантов поиска, которые можно комбинировать между собой. 

Стоимость использования «Церебро Таргет» — 1225 рублей в месяц.

TargetHunter. Сервис помогает искать клиентов в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники». С его помощью можно настроить рекламу, автоматизировать сбор и загрузку аудиторий в рекламный кабинет и анализировать промопосты конкурентов. Также сервис позволяет размещать посевы в эффективных сообществах во ВКонтакте. 

Стоимость TargetHunter — от 749 до 3333 рублей в месяц в зависимости от тарифа.

Segmento Target. Облачный сервис, с помощью которого компании могут точечно отбирать целевую аудиторию по заданным критериям. Он позволит показывать рекламу только тем людям, которые уже проявили интерес к таким же или похожим товарам и услугам. Работает с социальными сетями «ВКонтакте» и «Одноклассники». 

В сервисе можно не только искать людей, которые ставят лайки, пишут комментарии и делают репосты в подходящих бизнесу тематических группах. Он позволяет также мониторить новых пользователей, которые вступили в группы конкурентов.

Стоимость сервиса — от 399 рублей в месяц. Есть возможность бесплатного доступа.

Эти и другие сервисы помогут найти нужную целевую аудиторию, узнать ее интересы и учитывать их при разработке эффективной рекламы.